Satisfacer las necesidades de los clientes es uno de los factores clave para que una empresa tenga éxito, por lo que la segmentación de mercados juega un papel fundamental para identificar y fragmentar las necesidades específicas de los consumidores y ejecutar estrategias. Veamos cuál es el concepto de segmentación de mercados, varios ejemplos y qué estrategias podemos aplicar.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en distintos subgrupos de clientes o compradores para identificar y satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
Entender que es segmentar el mercado y realizar una segmentación de mercado es de gran utilidad ya que nos ayuda a identificar las necesidades y comportamientos específicos de los consumidores y así las empresas pueden desarrollar productos y servicios basados en sus intereses y motivaciones (aplicar posteriormente estrategias de segmentación de productos)
Esto implica el análisis de datos demográficos, como edad, género, ubicación geográfica, nivel de ingresos, educación y otros factores que afectan las preferencias de los consumidores. Una vez que se han identificado los grupos, la empresa puede desarrollar una estrategia de marketing dirigida a satisfacer las necesidades y deseos específicos de cada grupo.
Esto también les permite a las empresas optimizar sus recursos y esfuerzos de marketing para dirigirse a los grupos de consumidores más rentables.
Ejemplos de segmentación de mercado
McDonald’s
McDonald’s lleva a cabo una segmentación de mercado, satisfaciendo necesidades específicas de sus clientes. Por ejemplo, ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
McDonald’s no solamente vende hamburguesas, también le vende a sus clientes una experiencia, de que es un sitio ideal dónde ir a comer de forma espontánea con grupos de amigos y disfrutar de un buen rato.
Rolls Royce
Rolls Royce es un claro ejemplo de empresas que segmentan el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes. Esta empresa está segmentada en el mercado de lujo, por lo que venden sus coches a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. Para satisfacer sus necesidades, no solamente les venden un coche de lujo cualquiera, también les venden el estatus que aporta tener un Rolls Royce. Este ejemplo te permitirá ver que es segmento de mercado a través de criterios sociales y económicos que explicaremos más adelante.
Ryanair
Ryanair se define así misma como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos. Lleva a cabo una segmentación de mercado en el que satisface las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible, por lo que tiene como objetivo llegar a clientes con un nivel de renta bajo.
Inditex
Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home.
Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento. O por ejemplo Stradivarius, segmenta el mercado exclusivamente en ropa para mujeres.
Apple
Apple sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento. Incluso debido a la gran calidad de las cámaras de los últimos iPhones lanzados al mercado, suele ser el dispositivo preferido por fotógrafos y creadores de contenido.
Lacoste
Lacoste es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis. A pesar del éxito durante varias décadas, debido a las pérdidas, la empresa tuvo que excluir este segmento, y pasar a lanzar la marca para el mercado de moda.
Build a Bear
Build a Bear, es una empresa que sigue una estrategia de segmentación de mercados personalizadas, y en parte a ello, tuvo gran éxito. Permite a sus clientes comprar osos de peluche, pero lo importante está en la experiencia que ello conlleva, pues, los clientes pueden “fabricar” y personalizar a medida cómo quieren los osos de peluche con accesorios e incluso grabar el sonido que reproducirá el oso.
Nike
Nike, es un caso de una empresa que también sigue estrategias personalizadas entre otras. Tiene una línea de productos “Nike by you” en el que los clientes pueden personalizar a su gusto zapatillas Nike.
Repsol / Galp
Las gasolineras como Repsol o Galp, son claros ejemplos de empresas que llevan a cabo una estrategia de indiferenciación. En el que aplican las herramientas de marketing mix de forma masiva para todo un mercado.
Snouts
Snouts es una pastelería canina enfocada en productos alimentarios para perros, especialmente pasteles. En términos de segmentación de mercado, el cliente ideal de Snouts podría ser aquel, que quiera ofrecer algo especial y dulce a su mascota comprando un pastel. Además, Snouts menciona que sus productos son 100% naturales, por los que también les puede interesar a aquellas personas que quieren darle una alimentación mejor a sus perros.
Carmina Hobbys
Se trata de una tienda online especializada en la venta de modelismos y maquetas. En cuanto a la segmentación de mercado, los productos van dirigidos hacia personas interesadas en el modelismo y las maquetas como hobby. Sin embargo, también pueden captar la atención de coleccionistas que están buscando maquetas específicas.
Lemon Beauty
Lemon Beauty se trata de un centro estético natural situado en Málaga. Sus servicios son cruelty free, es decir, todos sus productos y técnicas utilizados no han sido probados en animales. En cuanto a la segmentación de mercado, el hecho de contar con productos cruelty free, atrae a un público que valora la sostenibilidad y la ética de los animales.
Málaga Baby Photography
Se trata de un establecimiento que realiza fotos de bebés para sus familiares. Málaga Baby Photography segmenta por edad por recién nacidos, bebés de 6 meses y bebés de 1 año. El cliente ideal sería aquellos familiares que quieren fotos para el primer cumpleaños de su bebé, o que quieren fotos para el álbum de recuerdos familiar.
Netflix
Netflix, la plataforma virtual de streaming, proporciona contenido multimedia como películas, series, entrevistas y podcasts a través de una suscripción. En este caso, la empresa utiliza la segmentación geográfica para clasificar el contenido visual que consumen los usuarios según el lugar desde el que disfrutan de los contenidos. Esto explica por qué muchas películas o series están disponibles en ciertos países del mundo y no en otros.
A efectos prácticos, podemos apreciar la segmentación geográfica con los estrenos de ciertas películas o las RRSS de la empresa, que según el país, publicará determinado contenido destinado al consumo en determinadas regiones, como es el ejemplo de la cuenta Netflix España en comparación con Netflix México.
Quiksilver
A través de la estrategia de Quiksilver, podemos observar los diferentes segmentos demográficos atendiendo a los criterios de sexo y edad, segmentos geográficos por nacionalidad y clima, así como una segmentación socioeconómica basada en el nivel de ingresos.
Quiksilver utiliza la segmentación demográfica de manera evidente. La marca principal, Quiksilver, también cuenta con Roxy, cada una de estas se enfoca en la confección de ropa para cada sexo, vendiendo exclusivamente ropa para hombres bajo la marca Quiksilver y ropa para mujeres bajo la marca Roxy. Además, realizan una segmentación por edad, diferenciando la moda infantil de la moda para adultos en ambas marcas. Estas marcas se caracterizan por ser fácilmente identificables.
En términos de segmentación geográfica, Quiksilver adapta la oferta de sus productos de acuerdo con el clima y la ubicación de cada región donde tiene tiendas, por ejemplo, en las tiendas de Perú, Brasil o Colombia con su clima tropical, es más común encontrar prendas de baño y surf, incluso durante los meses de invierno, mientras que las chaquetas y abrigos son menos comunes. Por otro lado, en las tiendas de Quiksilver ubicadas en el Sur de Argentina, es más probable encontrar ropa de abrigo, trajes de neopreno más gruesos e incluso prendas para la nieve.
Por último, la empresa realiza una segmentación socioeconómica a través de sus diversas marcas: Radio Fiji, DC Shoes, Raisins,Hawk, etc. Estas marcas se dirigen a diferentes segmentos específicos. Han diseñado un perfil de cliente muy específico y se dirigen exclusivamente a ese segmento. Esto contribuye a crear una identidad entre las personas que compran sus productos, basada en estilos de vida, variables sociales, actividades o deportes como el surf o el snowboard.
GAES
GAES, una empresa líder en asesoría y venta de audífonos, utiliza criterios de segmentación de mercado. La empresa aplica un criterio demográfico, dividiendo a sus clientes en dos grupos: personas mayores o ancianos, que son los usuarios predominantes, y en menor proporción población joven con problemas auditivos.
GAES se enfoca principalmente en el primer grupo. Los clientes potenciales son personas mayores con deficiencia auditiva que priorizan su salud y bienestar. Buscan productos fáciles de usar, prácticos y confiables, ya que suelen tener poca familiaridad con la tecnología.
El segundo grupo está compuesto por personas más jóvenes con necesidades auditivas específicas. Aunque tienen menor relevancia, buscan audífonos estéticamente atractivos y conectables a dispositivos electrónicos como teléfonos o televisores.
Tipos de segmentación de mercado y criterios de segmentación de mercado.
¿Qué criterios de segmentación de mercados se deberían tener en cuenta? ¡Vamos a cómo segmentar el mercado!
Criterios generales para segmentación de mercado
Geográfico: Segmentación por ubicación geográfica, área metropolitana, región, país, etc.
Demográfico: Segmentación por edad, sexo, estado civil, nivel educativo, ingresos, etc.
Psicográfico: Segmentación por actitudes, estilos de vida, hábitos de consumo, etc.
Social: Segmentación por clase social, cultura, grupos de influencia, etc.
Tecnológico: Segmentación por uso de tecnología, nivel de uso, etc.
Económico: Segmentación por nivel de ingresos, capacidad de compra, etc.
Criterios específicos para segmentación de mercado
Tenemos que tener en cuenta criterios específicos como:
Lugar de la compra: puedes segmentar el mercado en consumidores que adquirirán tus productos de manera física, o clientes que adquieren los productos de forma digital.
Fidelidad y frecuencia: puede tratarse de un segmento de clientes que compran con frecuencia los productos de una empresa.
Beneficios asociados al producto: satisfacer con productos concretos las necesidades específicas de un segmento de clientes.
Estrategias de segmentación de mercado
Existen distintas estrategias de segmentación:
- Estrategias diferenciadas: se fragmenta el mercado en distintos segmentos, y se aplican estrategias de marketing mix específicas para cada segmento. Es común en el mercado de coches.
- Estrategias indiferenciadas: se aplica de forma general las herramientas del marketing mix en el mercado. Se usa frecuentemente en productos muy generalistas.
- Estrategias concentradas: se aplica una estrategia específica de marketing mix a todos los segmentos de mercado. Usada por Rolls Royce en el mercado de coches de lujo.
- Estrategias de contra-segmentación: se aplica la misma estrategia de marketing mix en segmentos de mercado específicos, pudiéndose excluir algunos de los segmentos.
- Estrategias personalizadas: consiste en segmentar el mercado en clientes potenciales, y aplicar una estrategia de marketing mix para cada uno de estos clientes. Usada por empresas que permiten a sus clientes personalizar los productos a su gusto.
Una vez segmentado el mercado, podemos ajustar las 5P del marketing (producto, precio, distribución, promoción y partners) con el objetivo de cubrir las necesidades específicas y homogéneas de los clientes, que hayamos identificado en el segmento.
Objetivos y ventajas de la segmentación de mercado
1. Mejorar la estrategia de marketing: La segmentación de mercado permite a las empresas mejorar sus estrategias de marketing al direccionar los recursos a consumidores específicos.
2. Mejorar el rendimiento de los productos: La segmentación de mercado facilita el desarrollo de nuevos productos que satisfagan las necesidades específicas de los consumidores.
3. Mejorar la eficiencia de la publicidad: La segmentación de mercado permite que las empresas dirijan sus esfuerzos publicitarios a audiencias específicas.
4. Mejorar la comunicación con los clientes: La segmentación de mercado permite a las empresas hablar con sus clientes de forma más eficaz.
5. Mejorar el servicio al cliente: La segmentación de mercado permite a las empresas ofrecer un mejor servicio al cliente al conocer mejor sus necesidades.
6. Mejorar la rentabilidad: La segmentación de mercado permite a las empresas aumentar sus ingresos al apuntar a audiencias específicas con productos adaptados a sus necesidades.
Como ves, un pilar fundamental en cualquier estrategia de marketing es la segmentación del mercado. Ahora ya sabes que es segmentación de mercado, ponte a trabajar en ello.
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