¿Qué es el trade marketing?

El trade marketing es una estrategia basada en la colaboración entre fabricantes y distribuidores del canal de distribución con el objetivo de aumentar el volumen de ventas y mejorar la experiencia de compra del cliente.

Aunque los fabricantes como CocaCola puedan fabricar productos de alta calidad, no tendrán éxito si no están disponibles en el lugar y momento adecuados para los consumidores. 

La estrategia de trade marketing ayuda a los fabricantes a asegurarse de que sus productos estén disponibles en las tiendas y lugares apropiados, lo que aumenta las posibilidades de que los clientes los adquieran y mejora la experiencia de compra del consumidor.

Aunque este concepto es relativamente nuevo, han sido varias las definiciones que se le ha dado a lo largo de los años, por ello, se deben diferenciar las acciones del marketing general como ideas mucho más amplias, mientras que el trade marketing cubre acciones concretas del marketing mix y del marketing comercial digital.

Funciones del Trade Marketing

¿Cuáles son las funciones del trade marketing?

Dependerán de la colaboración entre los miembros, es decir, las asumidas por el fabricante o el distribuidor. Por tanto, las funciones del trade marketing pueden atender a dos criterios: 

• Cooperación en elementos intrínsecos a la relación, orientadas a aspectos propios de cada empresa como reducir costes.
• Cooperación conjunta como la definición de un plan conjunto de marketing, promociones o el surtido de productos. 

El conjunto de planes debe girar en torno al cliente: mejorar su experiencia de compra, conocer y aportar valor a los clientes, ayudar a que tomen su decisión de compra, etc. El distribuidor y comprador se encuentran estrechamente conectados en el canal de ventas del trade marketing, por lo que, si coordinamos respuestas conjuntas tendremos ventajas competitivas frente a la competencia. 

Política de precios

Captar la atención del comprador a través de los precios es una estrategia que utilizan la mayoría de las empresas. Las acciones que deben llevarse a cabo en el desarrollo de una política de precios son:

• Desarrollar estrategias de precios de venta por canal.
• Análisis de los márgenes.
• Seguimiento de los precios netos.

Política de surtidos

En cuanto a la política de surtidos se analiza cuáles resultan eficientes para el canal y se optimizarán para los clientes claves del negocio. La política de surtidos condicionarán al comprador en su proceso de compra y decisión final.

Política comercial 

La política comercial en trade marketing establece una relación sólida y beneficiosa con sus cooperadores. Alguna de las acciones que influyen son: 

• Negociación de acuerdos de exclusividad o acuerdos de colaboración relacionados con la cobertura, para asegurar que los productos y servicios de la empresa tengan una presencia destacada y una buena visibilidad en los puntos de venta.
• Acuerdos en la cadena de suministros. 
• Análisis y seguimiento de los indicadores clave del negocio.

Merchandising 

Con la función de merchandising fomentaremos el acto de compra en el punto de venta: 

• Gestión por categorías.
• Acciones en el punto de venta. 
• Material PLV y elementos de señalización. 
• Buscar la mejor visibilidad y colocación de un producto. 
• Todas las acciones promocionales. 
• Probar antes de comprar un producto o servicio. 

Comunicación

La comunicación como función de trade marketing tiene como objetivo principal establecer una relación efectiva entre el fabricante, intermediarios de la distribución comercial y clientes:

• Fortalecimiento de la relación con el shopper.
• Construir una relación sólida tanto con los productores como con los distribuidores. 
• Proporcionar información detallada sobre los productos, tales como sus características, beneficios, precios y promociones. Esta estrategia es utilizada para el desarrollo del marketing digital.
• Unión del departamento de marketing y venta.

Ventas

La función de ventas en trade marketing se enfoca en la gestión y el seguimiento de las ventas en los canales de distribución de una empresa. Su objetivo principal es maximizar las ventas y la rentabilidad de los productos en los puntos de venta.

• Desarrollo de estrategias promocionales.
• Planificación y ejecución de las ventas en los canales de distribución. Esto implica establecer objetivos de ventas y diseñar estrategias para lograrlos.
• Seguimiento de las ventas en los canales de distribución para detectar oportunidades de mejora y para asegurar que se estén logrando los objetivos de ventas.

Análisis de la información

La función de análisis de información en trade marketing se centra en recopilar, analizar y aplicar datos e información relevante para mejorar la toma de decisiones en el ámbito del trade marketing. Su objetivo principal es obtener una comprensión completa y actualizada del mercado, los clientes, los canales de distribución y la competencia, para tomar decisiones estratégicas bien fundamentadas:

• Análisis cliente y público objetivo. 
• Planes de acción para mejorar la experiencia de compra. 
• Análisis de información externa. 

Trade marketing manager

De todas estas funciones y acciones debe encargarse un profesional de trade marketing manager o category manager. Este será el responsable de desarrollar y ejecutar las estrategias y acciones relacionadas con la gestión de las relaciones, analizar datos, fortalecer la marca dentro del punto y controlar presupuestos. Además de ver las distintas funciones, comentaremos ejemplos de acciones de trade marketing y el conjunto de acciones para estimular la compra. 

Ventajas de adoptar trade marketing 

¿Cuáles son las ventajas de adoptar el trade marketing?. 

• En primer lugar, como con cualquier estrategia, busca un aumento de las ventas a través de la creación y entrega de valor. Una de las premisas es satisfacer las necesidades del consumidor dentro del punto de venta y mejorar la visibilidad y accesibilidad del producto.
• Al implementar el trade marketing, se puede establecer una relación más cercana y efectiva, es decir, fomenta la cooperación y colaboración para mejorar las ventas. Estableciendo como base la relación en el canal de distribución comercial, mejoraremos conjuntamente la imagen de la marca y las ventajas competitivas mediante sinergias de grupo. 
• El trabajo en equipo permitirá tener información acerca de las necesidades cambiantes del cliente en todo momento, de manera que posibilite una respuesta rápida y eficaz por parte de los intermediarios de la distribución. 
• La ventaja más notable será la mejora de la visibilidad y, en consecuencia, el reconocimiento de la marca comercial. Es atractivo para los consumidores encontrar las marcas y productos de compra recurrente en los pasillos principales. Con esta estrategia mejoramos la presentación del producto para tener una presencia más atractiva y destacada. De este modo, captará la atención del consumidor directamente en el punto de venta.

Ejemplos trade marketing 

A continuación mostraremos varios ejemplos de trade marketing actuales: 

• Amazon afiliados es una estrategia de trade marketing donde los minoristas promocionan productos de Amazon en sus sitios web y reciben una comisión por las ventas, además, Amazon a su vez también utiliza datos de ventas y clientes para ofrecer promociones personalizadas a sus afiliados. Este ejemplo es al mismo tiempo un caso de trade marketing digital.
• Grandes fabricantes de bebidas como pueden ser el grupo Coca Cola, Mahou o Pepsico, trabajan junto a distribuidores para desarrollar ofertas y promociones específicas asegurando de este modo la máxima eficiencia del canal. Los distintos canales de estas distribuciones comerciales utilizan portales virtuales donde se comunican entre los intermediarios, manteniendo de este modo información sobre las ventas, márgenes, rotaciones, etc. Además, está información debe utilizarse para optimizar la presencia de la marca en la tienda, incluyendo ubicaciones estratégicas de productos o planogramas. 

Mahou, además de trabajar codo a codo con sus distribuidores, colabora con la operadora logística TAISA con la que llegan a acuerdos para dar servicios a los mayoristas intermediarios del canal. 

• Grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour son el claro ejemplo de empresas que utilizan trade marketing como estrategia comercial. En primer lugar, utilizan la gestión por categorías (CRM) dividiendo las zonas en función de las secciones de artículos: Carnes, Pescado, Frutas… Además de asociaciones estratégicas con fabricantes, utilizan el Branding para posicionar sus artículos por encima de los de la competencia. Es el caso de la marca Hacendado, una marca propia ya consolidada que se posiciona en los mejores estantes y supone más del 70% de las ventas de mercadona según el último estudio de Nielsen IQ.

¿Qué áreas integran el trade marketing en la empresa?

Las distintas funciones y acciones que requiere el trade marketing, exige cambios en la estructura organizativa de la empresa. Como ya vimos, el concepto de trade marketing es relativamente nuevo que incluye nuevas funciones diferentes a las propuestas del marketing general, por ello, todo lo que engloba el trade marketing se llevaba a cabo por los departamentos de marketing o ventas. 

En función de las distintas opciones que propone la reestructuración comercial del área del trade marketing en la empresa valoramos las siguientes: 

• Integrar al departamento comercial el área de trade marketing independiente y diferenciado del resto de departamentos comerciales (marketing y ventas). De esta manera, el departamento gestionaría las estrategias inherentes al trade marketing por clientes y funciones. 
• Integrar el departamento del trade marketing dentro del de marketing para compartir estrategias y aprovechar sinergias entre la coordinación de ambos. 
• Integrar el departamento de trade marketing en el departamento de ventas, de modo que, mantenga relación con el departamento comercial de la empresa atendiendo a una visión holística de la empresa. La ventaja que incorpora este método de organización, es que mediante el análisis que comprende la empresa en su totalidad, podemos desarrollar acciones específicas del trade marketing para mejorar la situación económico-financiera de la organización. 

Trade Marketing digital 

Claramente, la empresa debe adaptarse a los tiempos y necesidades cambiantes del entorno. Actualmente, muchas de las acciones de marketing pueden realizarse digitalmente, por ello es importante que las empresas se mantengan en contacto con los clientes potenciales utilizando herramientas como las redes sociales, el correo electrónico y el marketing de contenidos. 

Es esencial que una empresa logre un equilibrio entre el trade marketing y la eficacia que ofrece el trade marketing digital. Mantener un trato cordial y presencial en relación a las funciones comerciales es indispensable en el ámbito empresarial pero, también es importante desarrollar estrategias digitales para tener una presencia sólida en internet.

El propósito de trade marketing online es utilizar herramientas y estrategias digitales para aumentar las ventas de productos tanto en tiendas físicas como en línea. Algunas de las acciones que se pueden llevar a cabo son:

• Desarrollo de campañas publicitarias online dirigidas a consumidores finales y distribuidores.
• Optimización de la experiencia de usuario en el sitio web y en la tienda online para facilitar la compra.
• Realización de promociones y descuentos exclusivos para el canal online.
• Monitoreo y análisis del comportamiento del consumidor en la tienda online y física para identificar oportunidades de mejora e implementar programas de fidelización que incentiven la compra recurrente.
• Generación de alianzas con influencers para promocionar productos en redes sociales.