Marketing ético: definición
El marketing ético es un concepto muy actual, pues implica satisfacer los requerimientos de consumidores, negocios y de la sociedad, mediante acciones responsables desde la perspectiva social y el medio ambiente, tales como, la selección de campañas publicitarias que promuevan productos saludables, empaques retornables, uso de materiales sustentables, energías limpias, entre otros.
Por ello, algunos autores también utilizan el concepto de “marketing sustentable”, que rememora términos utilizados en teoría económica desde los inicios de la década de los 90, como el de desarrollo sustentable o sostenible, que implicaba lograr el desarrollo económico, protegiendo al mismo tiempo el medio ambiente, pensando en el bienestar de las generaciones actuales y futuras.
Marketing ético ejemplos
Para su mejor comprensión, planteemos entonces una serie de ejemplos de marketing ético y marketing no ético:
1. Pascual
PASCUAL es una empresa con más de 50 años de operación, dedicada a la producción de una amplia variedad de alimentos y bebidas, siendo reconocida como una de las empresas más importantes de consumo masivo en España. La empresa ha incorporado un modelo “eficiente, sostenible y transparente” y ha definido un objetivo ecológico, que toma en cuenta una utilización consciente de los recursos naturales en sus procesos, así como gestionar su imagen corporativa bajo el concepto de ser “medioambientalmente responsable y sostenible”.
En ese sentido, en su página web se lee mensajes tales como “Dar lo mejor al Medioambiente. Aceleramos la acción climática, impulsamos la protección de los recursos y potenciamos la innovación circular, a través de marcas que aportan un diferencial medioambiental positivo”, un ejemplo claro de marketing ético.
2. El Corte Inglés
El Corte Inglés, ampliamente conocido en el mercado español, se dedica a la venta de una amplia cantidad de bienes de consumo y servicios, usando una gran red de empresas y filiales.
La empresa ha incrementado sus programas de protección medioambiental y promueve la sostenibilidad, fomentando la producción y consumo responsable, habiendo entregado a empresas especializadas millones de kilos de papel y cartón, así como de plástico para su reciclado. Se cuenta además con una Guía de Producto Sostenible para compradores y proveedores.
En ese sentido, como parte del marketing ético, se espera reforzar el mensaje de protección del ambiente (sostenibilidad) a lo interno y externo de la compañía e incorporar más productos sostenibles.
Una alerta que debe hacerse en este punto sería el caso que muchas de las etiquetas de sostenibilidad no sean del todo ciertas, situación que podría implicar una publicidad falsa, como la investigación que se realiza en Países Bajos de las marcas H&M y Decathlon, que se comprometieron a eliminar etiquetas relacionadas con la sostenibilidad de sus productos, así como afirmaciones falsas o poco precisas sobre sostenibilidad en sus páginas web.
3. Tester Job
TESTER JOB, una compañía ubicada en Mallorca, que invitaba a sus usuarios a comprar productos en Amazon y obtener una devolución por el gasto total realizado, más una “recompensa” por unos pocos euros, a cambio que dejaran un comentario favorable en la plataforma de comercio electrónico. Se reflejaba entonces en una entrada con reseñas falsas, lo que podría calificarse como marketing no ético.
4. Deutsche Bank
DEUTSCHE BANK, el director ejecutivo de la gestora de fondos del banco alemán, se vio obligado a dimitir, al ser acusado de haber inflado, presuntamente, las características de varios de sus productos financieros para hacerlos pasar por ESG (ASG en español), que significa que cumple con criterios ambientales y de gobernanza empresarial, desplomándose el valor de la compañía en bolsa y haciéndole perder más de 1.700 millones de euros. Esta situación calificaría de publicidad falsa o engañosa, y por ende, del concepto de marketing no ético.
5. Swedish Match
SWEDISH MATCH, compañía sueca que fabrica fósforo, pero la mayoría de sus ventas y beneficios provienen de la comercialización de lo que podría definirse como “tabaco sin aspirar” y “tabaco de mascar”, lo que podría denominarse tabaco húmedo, sin humo. Interesante que esta empresa tiene una alianza con Philip Morris International, el gigante estadounidense productor y comercializador de tabaco, para establecer como objetivo, obtener más del 50% de los ingresos de productos sin humo, productos sin nicotina, así como productos botánicos para ayudar a dormir. Una transformación interesante, que busca convencer a los inversionistas éticos.
Eticidad en el marketing
Las grandes empresas fueron las primeras en captar la importancia de contar con la aceptación de la sociedad, y que ello favorecía el éxito en el mercado. Fueron además las que incorporaron temas ambientales en la promoción de los bienes que comercializaban para indicar que eran “limpios y verdes”. Así fue como grandes marcas, tales como, Coca Cola Company incorporaron en su visión la noción de un “ciudadano corporativo responsable”, señalando, por ejemplo, que “diariamente, de forma directa e indirecta tocamos las vidas de billones de personas alrededor del mundo, y nuestra responsabilidad hacia ellos incluye el conducir nuestros negocios y operaciones de forma tal, que protejamos y preservemos el medio ambiente”.
En efecto, dichas corporaciones obtuvieron un estímulo significativo para colocar su relación con el medioambiente de forma prioritaria, con la incorporación de las certificaciones de gestión ambiental (serie ISO 14000 y el Esquema de Ecogestión y Ecoauditoría da la Unión Europea — EMAS), así como por el aumento de las exigencias de la normativa ambiental. Ahora bien, el marketing ético se pudiera concebir como una filosofía, que va más allá de lo que podría indicar una normativa legal, sino que está asociada con la responsabilidad social empresarial, lo cual propone que una organización debiera tener “conciencia social”. Las empresas y sus directivos tendrían que aplicar normas éticas y morales más estrictas en sus procesos de tomas de decisiones, sin considerar “lo que el sistema permita o no”.
¿Qué es el marketing no ético?
Se podría decir que el concepto de marketing ético surge como respuesta a las críticas que se han dirigido a las prácticas tradicionales del marketing, que han promovido o promueven, el consumo desmesurado de bienes o servicios y que además atentan contra la explotación de los recursos del planeta.
Entonces la explicación más sencilla quepodría hacerse de este concepto sería desde su opuesto: el marketing ético. Precisando un poco más, si lo ético se comprendiera desde la categoría de la moral, como una dualidad entre lo bueno y lo malo, podríamos decir que el marketing ético promueve hacer lo correcto o lo positivo y el marketing no ético promueve hacer lo incorrecto, o lo negativo.
Resulta necesario en este punto hacer una precisión. Si bien hay empresas que producen y comercializan bienes que no son saludables, esto no quiere decir, necesariamente, que están realizando un marketing no ético, pues de acuerdo con la normativa que les aplica, deben cumplir con reglas incluso más estrictas, como, por ejemplo, culminar sus anuncios con ciertas advertencias para la salud. Esto ocurre con las bebidas alcohólicas, el tabaco, cigarrillos, etc. De cierta forma, es un marketing ético, pues destacan una verdad científica comprobada, que el consumo de sus productos ocasiona enfermedades.
Ocurre, sin embargo, situaciones en las que las empresas encubren verdades, falsean o exageran datos, es decir, llevan adelante lo que se conoce como publicidad engañosa, que básicamente incita al error a los consumidores. Esto sí se encuadran como casos de marketing no ético, los cuales son abordados como temas de competencia desleal en la mayoría de los esquemas jurídicos de los países en los que se aplica.
Importancia de la ética en el marketing: estrategia competitiva
Hace ya bastante tiempo que la búsqueda de la sostenibilidad está presente como parte de nuestros valores como sociedad e incluso de lo que sería a nivel individual, en un estilo de vida saludable (también llamado fitness), así como con el consumo de productos menos procesados o artesanales y que, por ende, que se utilicen procesos de producción en armonía con el medio ambiente.
Por parte de las empresas, la sustentabilidad se le considera también como un compromiso corporativo, valorado como positivo en su imagen, que, además se pueden transformar en una ventaja al incluir el compromiso ambiental en la estrategia empresarial.
En ese sentido, llevar adelante estrategias de marketing ético se les podría considerar como una fortaleza, al originarse en una filosofía interna de la empresa, de sus gerentes y empleados, así como en una oportunidad, en la medida que se pueda incorporar como parte de su imagen corporativa, obteniendo empresas más competitivas, más firmes ante las perturbaciones, pero a la vez más flexibles en un entorno más incierto y que cambia con mayor rapidez. Ya ha quedado atrás la idea que los costes de las políticas ambientales eran mayores a sus beneficios, y desde acá se pueda promover, al contrario, valores que incentiven el marketing ético, visto incluso como una ventaja competitiva para las empresas.
