Para que te hagas una idea, así es la distribución aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo está basada en servicios. En algunos países como Luxemburgo el 87 % de su producto interior bruto está basado en servicios.

Se puede decir que casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes. Tanto si se trata de un producto que hay que instalar, reparar o mantener, como si se trata de algo tan sencillo como ofrecer asesoramiento o apoyo, las empresas prestan servicios a sus clientes a diario.

Pero mientras vivimos en una sociedad de servicios, la mayoría de escuelas continúan enseñando marketing desde la perspectiva de los productos manufacturados o bienes…

¿Qué es el Marketing de servicios?

El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes. El objetivo del marketing de servicios es hacer que la experiencia del cliente sea lo más positiva posible, para que siga utilizando el servicio y lo recomiende a otros.

El marketing de servicios es mucho más que vender un servicio. Se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver. Se trata de construir una relación con el cliente para que se sienta valorado y apreciado.

ca parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente. Esto no siempre es fácil, ya que los clientes pueden ser muy diferentes entre sí. Pueden tener diferentes expectativas, diferentes necesidades y diferentes formas de expresarse.

Es importante recordar que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios. Todo lo que se haga debe tener en cuenta al cliente. Esto incluye la forma en que se presta el servicio, la forma en que se comercializa y la forma en que se fija el precio.

El marketing de servicios suele considerarse diferente de otros tipos de marketing, como el de productos. Esto se debe principalmente a las características propias de los servicios.

Definición de marketing de servicios

Atendiendo a las principales asociaciones y académicos del marketing de servicios, hemos recopilado algunas de sus definiciones más acertadas:  

• AMA (1981): “ Los servicios son actividades que pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
• Grönroos(1990): “un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente”. 
• Berry, Bennet y Brown (1989): “El servicio es un proceso, un conjunto de actividades encaminadas a atender y a satisfacer al cliente. Los productos son objetos, los servicios son realizaciones”.
• Zeithaml y Bitner (1996): “Los servicios son actos, procesos y actuaciones”.
• Kotler (2000): “Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”. 

Diferencia entre marketing de productos y de servicios

Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Desde entonces, se comenzó una nueva orientación para el marketing hacia la cocreación de valor por parte de empresa y consumidores.

Lógica Dominante de Servicios

La Lógica Dominante de Servicios (DSL) se fundamenta en cinco principios:

1. La actividad económica es, básicamente, la actividad de servicio.
2. Los seres humanos y las organizaciones no pueden actuar sin la ayuda de otros.
3. Los seres humanos y las organizaciones no pueden actuar sin la ayuda de otros.
4. La mayoría de los servicios se caracterizan por su inmaterialidad, su intangibilidad y su naturaleza perecedera.
5. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio. Son agentes del proceso de servucción.

¿Qué es la servucción?

La servucción, término que data de la década de los años 90, se basa en la visión que tienen algunas empresas, en la que equiparan la producción (fabricación de un producto) con la servucción (fabricación de un servicio).

La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance alto niveles de calidad del mismo. En este sistema el cliente es parte integrante de este proceso, es actor, productor y consumidor del servicio.

Características de los servicios

1. Intangibilidad

Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar.  La comunicación se dificulta y como consecuencia, el riesgo percibido en fases previas a la compra es mayor. 

2. Inseparabilidad

La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Para que se produzca la servucción es necesario el esfuerzo del consumidor y el vendedor.

3. Caducidad

También son perecederos, es decir, no pueden almacenarse ni venderse posteriormente.

Esto significa que el cliente participa directamente en el servicio en una relación de concomitancia y su experiencia tendrá un impacto directo en su grado de satisfacción con el servicio. A esto se le llama servucción.

Aunque esta característica está siendo criticada, por ejemplo hay servicios como los de entretenimiento digital que almacenan series y películas que pueden ser consumidas en el tiempo

4. Heterogeneidad

Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización. La calidad del servicio va a depender de factores tan variables y difíciles de controlar como el estado de ánimo de la persona que atiende al cliente, su empatía … e incluso otros clientes (imagínate que embarcas en un avión hacia un destino turístico pero durante el viaje el pasajero que está sentado al lado tuyo se duerme y ronca durante todo el trayecto…)

Ejemplos de marketing de servicio

Rolls Royce

Cuando escuchas esta marca posiblemente venga tu cabeza una fábrica de coches de lujo, pero nada más lejos de la realidad. Se trata de la principal compañía de fabricación y mantenimiento de motores para aeronáutica.

Muchas empresas de fabricación han incrementado su competitividad ofreciendo un valor superior a sus clientes en forma de servicio, y este es el caso de Rolls Royce.

Un factor importante de su éxito ha sido moverse desde la fabricación a vender su servicio Power By The Hour que es un conjunto de bienes y servicios que mantienen monitorizados, en buen estado y funcionando los motores de sus clientes.

Thermomix

Evidentemente el éxito de Thermomix va mucho más allá de la venta del robot de cocina (la venta del producto, cómo se pensaría de este una lógica dominante de los bienes).

Gracias a todos los servicios en los cuales el usuario puede acceder a las recetas online,  disfrutar de un mantenimiento técnico y de actividades periódicas para mejorar sus habilidades de cocina es capaz de seguir mejorando en el uso del robot y eso le lleva a adquirir los nuevos modelos (a un precio muy superior a sus competidores).

LYNKCO

Cuando pensamos en el concepto de montaje en cadena, quizá venga a tu cabeza una fábrica de vehículos. Pero tengo que decirte, que hay una empresa que ya no no fabrica vehículos con la principal intención de venderlos.

LYNKCO es la primera marca de coches que nace con vocación de prestar servicios de renting y car sharing.