Definición de Disonancia Cognitiva
Si la cognición se define como la forma como una persona se percibe en su interior y con respecto a su medio externo, incluyendo sus creencias u opiniones, que le sirven como un marco de referencia para ubicarse y comprender de forma adecuada su entorno, entonces, las disonancias son aquellas conductas que tendrían las personas, cuando éstas son contrarias a sus creencias u opiniones: por ejemplo, aquella persona que cree que fumar es nocivo para la salud, pero que, sin embargo, sigue fumando.
Aquí es donde será de mucha utilidad la aplicación de la teoría de la disonancia cognitiva en marketing, que sostiene que las compras importantes generan incomodidad del cliente que se origina en lo que se describe como un conflicto posterior a la compra.
Disonancia Cognitiva en Marketing
La disonancia cognitiva en marketing se refiere al sentimiento de incomodidad que experimenta un consumidor después de tomar una decisión de compra, causado por la percepción de inconsistencia entre su elección y otras alternativas consideradas o creencias previas. Esta sensación puede llevar al consumidor a justificar su decisión, cambiar su percepción sobre el producto adquirido o evitar información contradictoria para reducir la disonancia.
Esto dependerá de cuánta diferencia exista entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto y, sobre todo, si el cliente eligió una marca diferente a la que le hubiera gustado elegir. Por ejemplo, si usted adquirió un vehículo Renault cuando ha soñado con comprar un Peugeot, aun teniendo el dinero necesario, pero un familiar cercano le ha dicho que le parecía muy costoso.
Ejemplos de Disonancia Cognitiva en Marketing
- Compraste una bebida energizante diferente a la que usualmente compras para “tener más alas,” porque te pareció atractivo el anuncio que está fabricada de forma artesana y con ingredientes naturales. Al probarla no te gustó su sabor y quedaste insatisfecho con tu decisión de compra y publicaste en twitter un comentario negativo mencionando a las marca.
- Saliste de vacaciones con unos familiares, siempre te quedas en los hoteles Ritz, sin embargo, esta vez, te ofrecieron una promoción interesante en los hoteles Marriot. Aunque la experiencia fue buena, estuviste todo el viaje comparando los servicios, y echaste mucho de menos el desayuno del Ritz. Si quieres reducir la disonancia que esta situación te produjo… tendrás que esperar a tus próximas vacaciones.
- Imagina que una tienda ofrece una promoción «compre uno y llévese otro gratis», pero luego agrega una restricción sorpresa que limita las opciones gratuitas. Los consumidores que ya se habían entusiasmado con la promoción podrían experimentar disonancia cognitiva al enfrentar la contradicción entre la promesa inicial y la realidad de la restricción. Esto podría generar frustración y hacer que los consumidores se sientan engañados.
- Una empresa promociona sus productos como «ecológicos», «artesanales»o «amigables con el medio ambiente», pero aún tiene un impacto negativo en el entorno, los consumidores que compran estos productos podrían experimentar disonancia cognitiva. La brecha entre las expectativas de sostenibilidad y la realidad podría llevar a los consumidores a justificar su elección al enfocarse en los aspectos positivos de la marca o minimizar los impactos negativos.
- Una empresa promociona un producto con afirmaciones exageradas sobre sus beneficios (por ejemplo, una crema que promete eliminar arrugas en un día), los consumidores que compran estos productos podrían experimentar disonancia cognitiva. Aunque podrían estar emocionados por los resultados prometidos, también pueden ser conscientes de que tales resultados parecen poco realistas. La disonancia surge de la brecha entre las expectativas creadas por la publicidad y la realidad de los resultados.
- Imagina que compras un artículo de moda popular entre tus amigos o en las redes sociales, a pesar de que personalmente no te agrada mucho. La disonancia cognitiva surge debido a la contradicción entre la preferencia personal y el deseo de encajar en un grupo o seguir una tendencia. La persona podría justificar su elección al centrarse en la aprobación social que recibe.
La satisfacción del cliente es la clave
Entonces, la satisfacción del cliente después de la compra es fundamental para lograr mantener una relación rentable con los consumidores. Se basa en dos aspectos fundamentales: que en las decisiones de compra de las personas, podría influir, más allá de sus preferencias o gusto individuales, también las sugerencias de otras personas a su alrededor.
Un segundo elemento serían algunos otros factores inciertos, tales como las expectativas en cuanto a los ingresos, el precio a pagar y los beneficios que se espera obtener. Es posible que la situación financiera de las empresas pudiera deteriorarse, que la competencia sea mayor y haya unas rebajas de los precios, lo cual significa que pueden dar como resultado una decisión de compra real diferente a la que esperaba.
