Para entender qué es la disonancia cognitiva en marketing, tenemos que partir de los conceptos propios de la psicología, pues será a través de la vinculación entre ambas disciplinas, que podremos comprender cómo nos podemos relacionar con nuestro cliente después de realizada su compra.
Introducción: psicología aplicada al Marketing
Se sabe que las personas tienen una motivación para adquirir un producto o servicio, tomando su decisión de compra de acuerdo con sus necesidades, que, a su vez, se asocian a las características propias de la compra (medida por frecuencia, tamaño, pedidos) o de él como cliente (gustos o preferencias, comportamiento ante el producto).
La psicología ofrece herramientas que permiten estudiar el comportamiento de los seres humanos, que, si lo aplicamos a las decisiones de compra de las personas, podemos intentar construir estrategias de marketing que nos permitan comercializar productos o servicios a unos consumidores que, en determinado momento, podrían comportarse de una forma contraria a la que esperábamos (lo que podríamos considerar como una conducta disonante).
Definición de Disonancia Cognitiva en Marketing
Si la cognición se define como la forma como una persona se percibe en su interior y con respecto a su medio externo, incluyendo sus creencias u opiniones, que le sirven como un marco de referencia para ubicarse y comprender de forma adecuada su entorno, entonces, las disonancias son aquellas conductas que tendrían las personas, cuando éstas son contrarias a sus creencias u opiniones: por ejemplo, aquella persona que cree que fumar es nocivo para la salud, pero que, sin embargo, sigue fumando.
Aquí es donde será de mucha utilidad la aplicación de la teoría de la disonancia cognitiva en marketing, que sostiene que las compras importantes generan incomodidad del cliente que se origina en lo que se describe como un conflicto posterior a la compra.
Esto dependerá de cuánta diferencia exista entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto y, sobre todo, si el cliente eligió una marca diferente a la que le hubiera gustado elegir. Por ejemplo, si usted adquirió un vehículo Renault cuando ha soñado con comprar un Peugeot, aun teniendo el dinero necesario, pero un familiar cercano le ha dicho que le parecía muy costoso.
Ejemplos de disonancia cognitiva en marketing
- Compraste una bebida energizante diferente a la que usualmente compras para “tener más alas,” porque te pareció atractivo el anuncio que está fabricada de forma artesana y con ingredientes naturales. Al probarla no te gustó su sabor y quedaste insatisfecho con tu decisión de compra y publicaste en twitter un comentario negativo mencionando a las marca.
- Saliste de vacaciones con unos familiares, siempres te quedas en los hoteles Ritz, sin embargo, esta vez, te ofrecieron una promoción interesante en los hoteles Marriot. Aunque la experiencia fue buena, estuviste todo el viaje comparando los servicios, y echaste mucho de menos el desayuno del Ritz. Si quieres reducir la disonancia que esta situación te produjo… tendrás que esperar a tus próximas vacaciones.
La satisfacción del cliente es la clave
Entonces, la satisfacción del cliente después de la compra es fundamental para lograr mantener una relación rentable con los consumidores. Se basa en dos aspectos fundamentales: que las decisiones de compra de las personas, podría influir, más allá de sus preferencias o gusto individuales, también las sugerencias de otras personas a su alrededor. Aplicado nuevamente al ejemplo de Netflix, si a su pareja le gustan películas de terror, entonces al catálogo de sugerencias, se tendrá que ampliar hacia ese u otros géneros.
Un segundo elemento serían algunos otros factores inciertos, tales como las expectativas en cuanto a los ingresos, el precio a pagar y los beneficios que se espera obtener. Es posible que la situación financiera de las empresas pudiera deteriorarse, que la competencia sea mayor y haya unas rebajas de los precios, lo cual significa que pueden dar como resultado una decisión de compra real diferente a la que esperaba.
