Estrategias de segmentación de mercados: ejemplos actuales

La segmentación de mercados consiste en dividir los consumidores o clientes de un mercado en distintos grupos, en base a las necesidades comunes que presentan.

Es crucial a la hora de ejecutar un plan de marketing y conseguir los objetivos de la empresa, por lo que es importante establecer de forma clara las estrategias de segmentación de mercado que emplearemos. En este artículo aprenderás cuáles son las estrategias de segmentación de mercados, y algunos ejemplos de empresas que hacen uso de ellas.

Estrategias de diferenciación

Esta estrategia consiste en diferenciar y segmentar el mercado en distintos grupos de clientes o compradores en función de sus necesidades. Una vez diferenciados los grupos, aplicaremos distintas herramientas de marketing mix para cada grupo.

Las ventajas de usar esta estrategia, es que fomenta una mayor lealtad hacia la marca de la empresa por parte de los clientes, y además se consiguen clientes más satisfechos. Sin embargo, los costes para llevar a cabo esta estrategia son muy altos.

Las estrategias de diferenciación suelen ser usadas por ejemplo por empresas de coches y ropa que cuentan con los suficientes recursos como para satisfacer las necesidades de los clientes de cada segmento, estos son algunos ejemplos de estrategias de diferenciación:

  • Inditex es un claro ejemplo de una empresa que lleva a cabo una estrategia de segmentación de mercados diferenciada. Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home.
    Por ejemplo, ZARA está dirigido a un público objetivo joven que busca ropa a buena calidad-precio, mientras que Bershka se dirige a un público parecido, pero en función de las tendencias del momento. O por ejemplo Stradivarius, segmenta el mercado exclusivamente en ropa para mujeres.
  • Apple también sigue una estrategia de diferenciación, tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. Por ejemplo los AirPods para escuchar música de forma cómoda, o los iPads para el entretenimiento. Incluso debido a la gran calidad de las cámaras de los últimos iPhones lanzados al mercado, suele ser el dispositivo preferido por fotógrafos y creadores de contenido.

Estrategias de concentración

En esta estrategia, la empresa reconoce un número pequeño de segmentos, y se dirigirá normalmente a uno de ellos con un programa específico de marketing mix.

Las ventajas de usar este tipo de estrategia son la especialización en los segmentos elegidos aplicando una única estrategia de marketing mix, por lo tanto, aumentará la eficacia también. Sin embargo, aplicar esta estrategia supone un alto riesgo.

Normalmente, esta estrategia es llevada a cabo por empresas industriales, o empresas que atacan mercados muy específicos. Ejemplo de estrategia de concentración:

  • Rolls Royce emplea una estrategia de concentración para segmentar el mercado. Es decir, se centra en un segmento de mercado con características y necesidades muy específicas. Pues sus coches están dirigidos a compradores con un poder adquisitivo muy alto.

Estrategias de contrasegmentación

La estrategia de contrasegmentación se da cuándo una empresa tiene localizados distintos segmentos de un mercado en los que se estaba aplicando una estrategia de diferenciación. Si ocurre algún problema como por ejemplo, cambios en las necesidades de los clientes, o una crisis económica, los segmentos afectados se excluirán.

Supongamos que tenemos un mercado dividido en cuatro segmentos, y aplicamos una estrategia de marketing mix para todos ellos. Pero, para el segmento uno, dicha estrategia de marketing mix deja de satisfacer las necesidades. Por lo que se excluirá el segmento uno, y el nuevo segmento pasará a ser el segmento dos, tres y cuatro.

Las empresas suelen usar este tipo de estrategia durante una época de crisis económica, o para productos que no están demasiado diferenciados, como por ejemplo, pañales unisex. Ejemplo de estrategia de contrasegmentación:

  • Lacoste es una empresa que aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. Cuándo se creó en 1933, su principal objetivo era vender polos a deportistas que practicaban tenis. A pesar del éxito durante varias décadas, debido a las pérdidas, la empresa tuvo que excluir este segmento, y pasar a lanzar la marca para el mercado de moda.

Estrategias personalizadas

En esta estrategia, segmentamos el mercado en distintas partes. Para cada segmento, destacaremos las características del cliente potencial, y aplicaremos una estrategia de marketing mix personalizada para cada segmento, es decir, para cada cliente potencial.

Es bastante común en empresas industriales que fabrican productos a medida para otras empresas (B2B), o aquellas empresas que permiten a sus clientes personalizar sus productos. Ejemplos de estrategias personalizadas:

  • Build a Bear, es una empresa que sigue una estrategia de segmentación de mercados personalizadas, y en parte a ello, tuvo gran éxito. Permite a sus clientes comprar osos de peluche, pero lo importante está en la experiencia que ello conlleva, pues, los clientes pueden “fabricar” y personalizar a medida cómo quieren los osos de peluche con accesorios e incluso grabar el sonido que reproducirá el oso.
  • Nike, es un caso de una empresa que también sigue estrategias personalizadas entre otras. Tiene una línea de productos “Nike by you” en el que los clientes pueden personalizar a su gusto zapatillas Nike.

Estrategias de indiferenciación (no segmentación)

En la estrategia de indiferenciación se aplican todas las dimensiones del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) a un mercado en su totalidad. Es decir, esta estrategia es ideal para aquellas empresas que quieran adoptar un tipo de comunicación masiva.

Las ventajas de usar una estrategia de indiferenciación son los bajos costes. Sin embargo, será bastante complicado satisfacer las necesidades del mercado total.

Principalmente, esta estrategia se usa en productos posicionados (en la mente del cliente), no diferenciados, como por ejemplo, la sal o el azúcar. Ejemplos de estrategias de indiferenciación:

  • Las gasolineras como Repsol o Galp, son claros ejemplos de empresas que llevan a cabo una estrategia de indiferenciación. En el que aplican las herramientas de marketing mix de forma masiva para todo un mercado.

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Juanlu Pintor
Juanlu Pintor
Director de la Agencia Digital STAMINA Marketing y profesor de Marketing y Dirección Comercial en la Universidad de Málaga.
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