La idea concentrada en la expresión palabra clave long tail forma parte de los fundamentos del marketing digital. De forma intuitiva se aplica masivamente en los proyectos de ecommerce.
Pero nunca está de más hacer un repaso de las razones que le otorgan tanta vigencia. Quizás logremos extraer alguna lección para aplicar en nuestros propios modelos de negocio en la red.
Dos esquemas de mercado
Pensemos en un sistema de comercio de tienda tradicional. Supongamos, como ejemplo, una red de establecimientos de venta de frutas. Para esta red minorista imaginas que el mayor peso de su negocio estaría en los productos de consumo masivo.
Las naranjas y las manzanas, por concretar, serían una parte importante del negocio. Éste no podría basarse en una extraña y poco conocida fruta tropical. Aunque se encuentre en el catálogo lo hará de forma complementaria. Predominarán las mercancías sobre las que hay una mayor demanda, y de las que esperamos una mayor rotación en almacén.
Hablamos aquí de un mercado masivo y centralizado que busca un retorno de la inversión por ser poco selectivo con la demanda. Lo único que cuenta es estar bien posicionado con productos de uso generalizado dentro del sector que se trate.
La explotación comercial de Internet ha roto este modelo tradicional. Es posible construir un negocio sólido sobre un producto de consumo minoritario.
El acceso a la red y los modernos sistemas de logística hacen posible que sean rentables segmentaciones muy fuertes del público objetivo. La rentabilidad se construye por ser específico y especializado. Este es el concepto de nicho de mercado y es aquí donde entran en juego las keywords long tail.
La red concentra un mercado disperso
Con un análisis superficial encontrarías el origen de la rentabilidad de los nichos de mercado en un abaratamiento de costes. Sin embargo, este factor, que es real, no es único. Combina su acción con otros para dar al ecommerce un gran potencial para emprendedores e innovadores.
La información viaja por la red creando grupos de usuarios afines en necesidades y deseos. Una propuesta bien valorada en inicio crea un efecto de llamada al interés del grupo en su conjunto.
La dinámica de la propia red construye el público objetivo de muchas propuestas de emprendimiento. Así, el crecimiento de un producto o servicio bien valorado encuentra un eco inmediato en buena parte de su audiencia potencial.
Cómo trabajar las palabras clave de competencia baja
En la relación entre oferta y demanda de los mercados tradicionales o masivos triunfa la que se conoce en estadística como distribución de Pareto. Entender este tipo de distribución es muy sencillo. Piensa que se manifiesta cuando el veinte por ciento de los productos atrae al ochenta por ciento de la capacidad de compra.
Con las posibilidades abiertas al comercio por Internet ese ochenta por ciento de productos minoritarios puede competir globalmente con el veinte por ciento de mayor demanda según el modelo anterior. La larga cola termina superando en volumen de ventas a lo que antes era el núcleo mayoritario del consumo.
Desde el lado del consumidor este cambio se aprecia en una mayor oferta de productos. La diferenciación y la personalización de los mismos permiten al cliente participar de algún modo en la producción de los artículos que consume.
El trabajo con palabras clave es el primer capítulo de un profesional del marketing de contenidos. La información no deja de ser un producto más. El que te permite llegar en mejores condiciones a tus posibles clientes.
Imagina que compites en un nicho de mercado con un ecommerce mejor posicionado que el tuyo. Los dos ofrecéis un producto de gran éxito para vuestro público. Pero descubres que en las redes sociales los más acérrimos defensores de las virtudes de este artículo le han puesto un nombre alternativo a su marca oficial.
Es fácil suponer que una parte de las búsquedas incluyan ese neologismo de última hora. Si tu máximo competidor no ha advertido ese nuevo término tienes una palabra clave competencia baja con la que posicionar tu oferta.
Las herramientas y los medios de búsqueda
La búsqueda de palabras clave de competencia se hace con los siguientes medios:
1. Herramientas profesionales de posicionamiento SEO. Ejemplos pueden ser: Semrush, Ahrefs, Keyword Researcher Pro o KW Finder. La potencia de estos programas siempre da buenos rendimientos.
2. Análisis de la competencia. Básicamente se trata de encontrar puntos débiles en la estrategia de los competidores. En especial hay que vigilar los puestos inmediatos a nuestra posición en el resultado de búsqueda.
3. Por geolocalización. La conquista de una clientela local es en muchos casos la mejor opción para introducir una novedad en el mercado. Cualquier detalle que haga referencia a la posición geográfica del posible cliente es útil para esta técnica.
4. Por análisis de tendencias del mercado. En este apartado son muy útiles los servicios que brinda Google de manera gratuita. Google Trends, Answer the Public o el servicio de autocompletar del propio buscador son elementos de referencia para esta labor.
El trabajo con las palabras clave, como hemos dicho, forman el primer peldaño que debes superar si quieres triunfar en Internet. Las tiendas online suelen ampliar el ecommerce hacia el lado informativo con un blog. La razón es bien sencilla, un blog es más flexible para aplicar una estrategia completa de palabras clave que un catálogo de productos.
La complejidad que puede adquirir una web de ecommerce con un activo blog de relevancia en las redes sociales es notable. Se impone para estos casos una revisión periódica de la estructura de la web para discriminar aquello que es interesante indexar para buscadores y aquello que no es conveniente. Aquí entra en juego la figura del SEO copywriter.
Establecer rutinas de diagnóstico de problemas para este aspecto es la siguiente tarea fundamental del SEO.
Los modelos de negocio tradicionales están incorporando esta nueva visión del mercado online. Las tiendas físicas con clientela de cercanías pueden especializarse en un nicho de mercado específico.
La tarea con las palabras clave long tail propias para un nicho bien definido no es complicada. Esta representa la forma más efectiva de conquistar una audiencia fiel en Internet. El trabajo posterior debe ser ampliar la visibilidad hacia un público más numeroso. Ganar una clientela fija en Internet constituye un reto diario, exigente y ,con algo de pericia, apasionante.
